我国的酒文化源远流长,甚至很多文人墨客的诗词歌赋,都来自其饮酒后的灵感。而黄酒作为我国最古老的酒类之一,与啤酒、葡萄酒齐名,很早就是我国的文化瑰宝,更是古代达官贵人发展人际关系、邻国之间建立邦交的纽带。
不过,时至今日,虽然黄酒依然保持着其社交属性,但是江湖地位早已被白酒替代。4月底,黄酒行业龙头企业古越龙山发布了2023年一季度财务报告。报告数据显示,古越龙山一季度营收及净利润分别下滑9.17%、14.71%,扣除非经常性损益的净利润也同比下降13.62%。
(相关资料图)
作为“黄酒一哥”,古越龙山的营收与净利润双双下滑,显然并非偶然。一方面,过去几十年,我国的酒类市场,一直是以茅台、五粮液等为代表的白酒品牌的天下,黄酒品牌在其衬托下也越来越没有存在感。另一方面,自1997年上市以来,古越龙山多次转型,实际效果不尽如人意。
在消费升级的同时,用户年轻化已成大势所趋。所以,古越龙山也一直尝试在高端化、品牌年轻化等方面“与时俱进”,不过目前看来,似乎古越龙山依然在原地踏步,陷入僵局而难以前行。那么,是什么让古越龙山上市26年却没有突飞猛进,甚至如逆水行舟不进则退?
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对标茅台未果,高端化转型不及预期
公开资料显示,古越龙山所从事的主要业务是黄酒的制造、销售及研发,生产黄酒原酒、黄酒瓶装酒及少量果酒、白酒等。主要产品古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖牌等绍兴黄酒是中国首批国家地理标志产品。
不过,近几年开始,古越龙山就现出颓势。例如,疫情之前的2019年,古越龙山就在上半年交出了业绩下降的成绩单。彼时,古越龙山业绩,营收为9.54亿元,同比下滑1.76%;净利润为1.01亿元,同比下滑2.19%;经营活动产生的现金流量净额为-1243.37万元,同比减少67.55%。
虽然同比下滑并不多,但是颓势却逐渐浮出水面。为了应对这种苗头,古越龙山也不得不拟清算注销下属控股子公司深圳酒业公司,通过古越龙山剥离不良资产,以帮助公司运营向良性化趋势发展。
然而,刚刚下定决心重振旗鼓的古越龙山,又赶上了疫情,国内经济下行、消费力下降,于是,古越龙山至今依然没有走出业绩下滑的阴霾,各种转型自救措施,更是被宣告“无效”。
据观察,在古越龙山喊出的多种转型中,高端化是提及率最高,也开始时间最早的转型方向之一。早在2019年5月,古越龙山就曾推出售价高达1959元/瓶,直逼飞天茅台,向高端产品看齐。
由于彼时正值古越龙山业绩下滑,因此也被视为其车间内更新刷新消费者对黄酒文化、对古越龙山品牌认知的自我革命。2020年3月初,古越龙山相关部门公开表示,其多款高端产品销量可观,其中“国酿1959”已实现含税销售收入逾380万元。而“国酿1959”(白玉版)在推出5个月之后,已经完成了全年任务的70%,即5600瓶销售量。
不过据了解,古越龙山的高端化产品的销量,主要来自于传统的线下渠道,在线上天猫、京东等头部电商平台的销量,可谓寥寥无几、惨淡无比。
很显然,古越龙山的此番转型,决心十足,不会止步于此。因此,在冲击高端产品的同时,古月龙山也通过调整产品结构,进一步扩充其产品覆盖的消费场景。包括定向募资修建黄酒产业园、开发黄酒产区旅游资源等。
对此,有业内人士指出,通过黄酒产业园的投建将有助于黄酒企业通过工业旅游的上市,进一步促进提升黄酒的影响,在扩大黄酒消费场景的同时,也能借以实现黄酒消费教育。因此,以目前黄酒行业整体状态而言,推出中高端产品、投建黄酒产业园均将从一定程度上缓解黄酒企业压力,可以视为黄酒行业欲走出困境的“自我革命”。
只是,作为黄酒龙头,古越龙山与三家白酒龙头茅台、五粮液、泸州老窖等的营收规模、营收增速依然相差甚远。例如,2022年,古越龙山实现营收16.2亿元,同比增长2.75%;归母净利润2.02亿元,同比微增0.7%。而同期茅台公司实现营业总收入1275.5亿元,同比增长16.5%。
更值得一提的是,翻阅古越龙山近几年的财报数据,其营收及净利润几乎原地踏步。例如,2022年16.2亿元的营收规模,与2017年的16.37亿元相当。而2022年的2.02亿元,也与2019年的2.1亿元相差无几,甚至还有所降低。这也意味着,古越龙山的高端化策略或许并不得当,对于挽救其业绩的颓势也并无太多积极意义。
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黄酒文化难普及,“品牌年轻化”转型很吃力
近年,随着90后、Z时代成为新消费时代的主流力量,品牌年轻化也成为很多传统老品牌,甚至一些百年老店的共同选择,酒类品牌也不例外。
追溯黄酒的发展历史,黄酒其实比白酒的历史更为悠久。在我国古代,由于酿酒工艺并不成熟,所以多以稻米、黍米为基本原料,经过加曲、酵母等糖化发酵剂酿制而成的发酵酒为主。而黄酒便是流传最广的发酵酒之一。
不过进入近现代,采用大曲、小曲或敖曲及酒母等糖化发酵剂酿制而成的蒸馏酒,逐渐取而代之,无论是在文化、口感、还是酒精度数等方面都与黄酒划清了界限。
在“黄酒文化”失势后,其推广难度也随之变高。事实证明,过去几年,整个黄酒行业都进入了下行周期。而阻碍其发展壮大的,就是不同地域的文化差异,导致黄酒消费观念难于统一。
例如,北方人的认知是,吃大闸蟹时喝黄酒能祛除寒性。而南方人通常把黄酒当料酒使用。这也导致了黄酒这个酒类品类,陷入了“走不出江浙沪”的尴尬与困境之中。
这种尴尬,通过2022年,黄酒三巨头的市场地位就能窥探一二。数据显示,当年古越龙山净利润微增0.7%、会稽山同比下滑48.98%。
虽然同期金枫酒业业绩增长了125.76%,但是却是因为上年是亏损状态,基数为负。虽然2022年扭亏为盈,却也只是小赚了500万元,业绩表现差强人意。
值得注意的是,在白酒概念股中,古越龙山的市场地位也十分堪忧。数据显示,2022年营收在100亿元以上的有7家,营收50亿元以上的有11家。而以古越龙山16.2亿元的营收,在白酒股中排在倒数前五。
为了应对品牌老化的危机,古越龙山也推出了青梅酒、贵梅酒、桂花酒、果酒等面向年轻消费者的品类。不过由于产品研发和营销推广的力度不够,再加上黄酒这个品类缺乏白酒那样更强的商务社交属性,所以此举并未见到明显的正向反馈,在小红书等新型社交媒体更是传播声量不足。
业内人士分析认为,随着“黄酒文化”的丧失,以及无法跨越地域障碍,而古越龙山的市场地位也越来越尴尬,或许也折射出,近年古越龙山宣称的品牌年轻化转型,已经呈现出折戟之势。
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市场竞争激烈,古越龙山恐大势已去
在2021年发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中,明确了黄酒发展的路径、方向,并首次提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。据观察,古越龙山也在积极拥抱这样的产业方向,只是,随着酒类行业的竞争日趋白热化,市场恐怕已逐渐没有了古越龙山的位置。
以品牌年轻化为例,同为黄酒赛道的会稽山近年也上新了起泡米酒、清口米酒、麦香米酒、西塘吟酿、配餐果酒、桂花米露等个性化黄酒;而金枫酒业则推出桂花、桂圆、黑枣系列风味产品,以及更适合冰饮的冰和、和小冰系列新品。
品牌竞争的同时,品类也开始内卷,这也导致了,在整个酒类市场,古越龙山敌不过茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌,与腰部的洋河、剑南春等也存在差距。而细分到算不上宽阔的黄酒赛道,其市场同样并会稽山、金枫酒业等参与瓜分。
与此同时,由于黄酒本身有点药味,口感适应度或许并不大众化,其创新难度也相对较高。因此,即使将对比范围扩大至低度酒领域,黄酒品类也将受到在啤酒、红酒、预调鸡尾酒等口味更佳的低度酒产品冲击,因此,更难以俘获年轻消费者的“芳心”。
由此可见,只要古越龙山还坚守在黄酒赛道,其想要短期扭转困局,恐怕并不容易。甚至在几番市场博弈之下,古越龙山既在高端市场尚未站稳脚跟,也在年轻消费者群体中也尚未打响招牌,无论从哪种角度去分析其发展,都给人一种“大势已去”的苍茫感。
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结语
作为我国黄酒文化的“传承者”,古越龙山在黄酒垂直品类的影响力,毋庸置疑。不过,受限于黄酒文化的地域属性、社交属性等,似乎古越龙山的市场注定会偏安一隅,难成大气。
正如古越龙山董事长孙爱保在接受网易酒香专访时表示,他对黄酒又爱又恨。爱黄酒,是因为黄酒确实是好东西。而恨黄酒,则是为什么这么好的东西,却没有好的市场。所以当网易酒香的提问及:绍兴黄酒如何从小桥流水走向大江大海时,孙爱保既表达了其无奈,也表达了作为我国黄酒文化传承者的希冀。
无论如何,黄酒文化是我国的文化宝藏,即使不是因为商业元素,也有让其不断发扬光大的理由。而在酒类市场的搏击之中,古越龙山作为幕后的推动者之一,依然值得肯定,甚至称赞。
内容来源:于见专栏
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